ABC-анализ товаров: как понять, что продается, а что сливает деньги (Wildberries и Ozon)

SKU - это способность компании с высокой точностью прогнозировать, какое количество конкретного товара (SKU, от англ. Stock Keeping Unit) будет продано в определённый период времени.

Комбинация ABC анализа и XYZ анализа в маркетинге дает возможность определить, какие позиции нужно поддерживать, масштабировать, оптимизировать или выводить. Каким образом? Он позволяет разделить ассортимент на не товары, которые дают максимум денег и стабильные продажи, на те, у которых нестабильный спрос, и на те, которые тянут бюджет вниз.

В экосистеме анализа продаж на маркетплейсах важны две оси. ABC-анализ отвечает на вопрос, какие товары дают максимум выручки и прибыли. XYZ-анализ показывает, насколько стабилен спрос по каждой позиции. Пересечение этих осей формирует матрицу, которая помогает понимать, на чём держится выручка и таким образом управлять запасами и рекламным бюджетом осознанно.

ABC-анализ Wildberries и Ozon в основе одинаковы, но данные и инструменты отличаются деталями. На Wildberries критично отслеживать выкупы и возвраты по неделям, на Ozon полезно тянуть не только GMV (вся сумма заказов до вычета), но и логистику и штрафы по таргету SLA (целевой уровень обслуживания). В обоих случаях анализ продаж товаров на маркетплейсах работает лучше, если считать не только оборот, но и валовую маржу, чтобы не попасть в ловушку оборотных хитов, сжимающих прибыль.

Что такое ABC анализ на Wildberries и какая от него практическая польза?

ABC-анализ — это сортировка SKU по выручке или марже с расчётом накопительного итога:

• A — 70–80 % выручки/прибыли;
• B — 15–25 %;
• C — длинный хвост.

Ценность подхода проста:

• Группу A - поддерживать, держать остатки, ставки и рейтинг;
• Группу B - тестировать и развивать;
• Группу C - оптимизировать или мягко выводить.

Выбор метрики - ключевой момент во время анализа воронки продаж на маркетплейсе:

• если цель - оборот, сортируем по выручке;
• если цель - прибыль, сортируем по валовой марже.

На Mongers это удобно анализировать через показатель «стоимость товара на платформе» - она уже учитывает СПП (скидку постоянного покупателя) и реальные продажи.

Что такое XYZ и как связать его с ABC?

XYZ анализ товара измеряет предсказуемость спроса. Считаем помесячные или понедельные ряды продаж по SKU, измеряем коэффициент вариации. Пороговые значения обычно такие:

• X это стабильные продажи с низкой вариативностью;
• Y это умеренная волатильность;
• Z это хаотичный спрос.

В итоге такой анализ в матрице подсказывает как принимать решения по закупке, ставке рекламы и размеру запасов. Позиция AX это золотой стандарт, позиция CZ кандидат на вывод либо на радикальную переработку карточки. Для сезонных ниш пороги лучше калибровать под длину сезона и тактовую частоту закупки.

На практике учет продаж на маркетплейсах требует синхронизации с реальными календарями поставок и схемами отгрузки. AX на Wildberries значит держать высокий уровень наличия, поддерживать органику через рейтинг и выкуп, работать тонко с ценой. AY допускает небольшие колебания, но требует планирования акций. BX и BY это площадки для экспериментов с карточкой и ставками. BZ и CZ это риск заморозки стока и убыточной логистики. На Ozon к этой логике добавляются особенности FBO и FBS (FBO (Fulfillment by Ozon) -- модель, при которой товар хранится на складе Ozon, а логистику, упаковку и доставку полностью обеспечивает маркетплейс, FBS (Fulfillment by Seller) --модель, при которой товар хранится у продавца, а он сам отвечает за сбор, упаковку и своевременную передачу заказов службе доставки.), влияние SLA на видимость и необходимость точной синхронизации цен с конкуренцией.

Анализ рынка продаж на маркетплейсах не ограничивается одной витриной. Конкурентные цены и медиана рейтинга в категории искажены акциями и купонами. Поэтому в внутренняя аналитика Wildberries и внешних витринах важно использовать одинаковые окна времени, чтобы не путать локальные пики с трендом. Здесь помогают как собственные выгрузки, так и сервисы анализа продаж на маркетплейсах , которые настраивают витринные выборки.

Мини-таблица для быстрых определений

Период анализа следует подбирать под оборот. Для повседневных категорий хорошо работают 12 недель или 26 недель, для сезонных полезно брать цикл сезона плюс буфер. Определитесь с метрикой сортировки. Если задача понять, что кормит бизнес, используйте выручку.

Если задача вывести прибыль, используйте валовую маржу после комиссий, логистики и возвратов. Дальше формируйте накопительный итог и режь на A, B, C по заранее заданным границам. Комбинируйте со стандартным xyz анализ в маркетинге. Считайте коэффициент вариации продаж по неделям, умножай на 100 процентов и раскладывай по X, Y, Z. Чтобы не ошибиться в выводах, увяжите матрицу с юнит-экономикой. Хит в группе A может быть убыточен, если маржа съедена промо и логистикой. Поэтому к матрице добавьте колонки маржи на единицу и маржи на рубль оборота. Тогда категоризация товара будет денежной, а не только оборотной.

Пример на цифрах без сложных формул

Допустим, у вас 100 SKU, период 12 недель. Суммарная выручка 12 млн. Сортируете SKU по выручке. Первые 12 SKU дают 8,7 млн. Это и есть группа A. Следующие 23 SKU дают 2,4 млн. Это группа B. Оставшиеся 65 SKU всего 0,9 млн. Это группа C. Теперь по этим же SKU считаете помесячные продажи и коэффициент вариации. Выходит 9 SKU из A имеют низкую вариативность, они AX. Три SKU из A показывают среднюю волатильность, это AY. В группе B шесть SKU BZ, то есть оборот средний, предсказуемость низкая. На практике AX вы оставляете как опорный костяк с полным наличием и точной ценой. AY поддерживаете и страхуете запасом к пиковым неделям. BZ переносите на cautious стратегию.

На Wildberries добавьте возвраты и реальные выкупы. Работайте с выручкой после возвратов, а не с начисленной. На Ozon добавьте стоимость логистики и штрафов и проверь, не раздувает ли оборот агрессивная акция.

Как спроектировать действия по матрице ABC×XYZ

Для AX стратегически важен запас и качество карточки. В карточке проверьте медиа, заголовок, атрибуты, закрепите высокую конверсию. С точки зрения рекламы держите узнаваемость и не допускайте каскада out of stock. Для AY следите за календарем промо, подстраивайте ставки к сезонным окнам. Для AZ решайте, способен ли SKU стать X при корректной цене и улучшенных атрибутах. Для BX и BY можно экспериментировать с ценой и контентом, чтобы переместиться в A. Для BZ думайте о сезонности и кластерах трафика, снижая риски запасов. Для CX логика проста: или путь в аксессуары и допродажи, или мягкий вывод. Для CY и CZ чаще всего речь о прекращении инвестиций, если нет четкой гипотезы роста.

Так выглядит не только анализ продаж на маркетплейсах, но и управленческая рамка. Она задает приоритеты по закупке, рекламе, фото и SEO. Приятный побочный эффект: маркетолог и закупщик говорят на одном языке и оперируют одной матрицей.

Где брать данные и чем считать?

Если учет Wildberries уже налажен, то основа уже есть. Вытягивайте продажи, возвраты, цены, акции и логистику в одинаковом шаге времени. На Ozon поступайте так же и добавляй расходы на выполнение заказов. Дальше формируйте сводную таблицу. Простой Excel или Google Sheets достаточно, чтобы собрать таблицу для расчета юнит-экономики на Wildberries и одновременно ABC×XYZ. Если хотите автоматизировать, к вашим услугам многочисленные сервисы анализа продаж на маркетплейсах . Они позволяют быстро делать аналитику продаж и товаров на wb, резать портфель без ручного труда. Но обычно даже базовой таблицы хватает для регулярного пересмотра портфеля.

Как связать ABC×XYZ с воронкой продаж и карточкой

Матрица объясняет где деньги и насколько стабилен спрос. Но анализ воронки продаж на маркетплейсах отвечает за клики и конверсию. Для AX проверяй CTR и конверсию. Если CTR ниже медианы категории, дорабатывай медиа и первые две фотографии. Если конверсия проседает при высоком CTR, проверяй цену, отзывы, атрибуты. Для BZ сначала подтяни стабильность спроса через цену и точный остаток, только потом увеличивай рекламный бюджет. Для CZ не трать рекламный бюджет без гипотезы. Иногда карточка не взлетит из-за слабых атрибутов или неактуального оффера.

Что в итоге?

Матрица ABC×XYZ не конкурирует с юнит-экономикой, а дополняет ее. Первая показывает где сосредоточен эффект и насколько он стабилен. Вторая подтверждает, что эффект монетизируется в прибыль. Комбинируя ABC-анализ на Wildberries с XYZ анализом товара, ты получаешь оперативную карту, которая позволяет быстро перераспределять бюджет, управлять остатками и чистить каталог. Тогда анализ продаж на маркетплейсах перестает быть ретроспективной отчетностью и становится реальным инструментом.